深圳市玄武化妝品策劃
N進口化妝品牌求突破 “順勢”降價潮起首頁化妝品資訊

來源:深圳玄武化妝品品牌策劃公司   閱讀:468   時間:2015-06-30

近日,雅詩蘭黛率先公布降價策略細則并于7月1日正式實施。事實上, 自5月25日財政部公告稱將于6月1日起降低進口關稅稅率開始,資生堂、歐萊雅等多家進口化妝品企業便表示要進行價格調整。


在業內人士看來,雅詩蘭黛等進口化妝品企業表面上是借響應政府關稅下調之名,“順勢”進行降價,實際原因則是相關進口化妝品企業在華增速放緩甚至部分品牌出現下滑嚴重,調價不過是一種市場策略。


另外,為尋找新的增長點,進口化妝品企業也在不斷地進行嘗試、調整,如做電商,將渠道下沉等,甚至紛紛在尋求龍頭企業間的相互合作,如不久前迪奧與韓國化妝品集團愛茉莉太平洋牽手,英國奢侈品品牌巴寶莉成為資生堂首個代理銷售等。


“順勢”降價潮起


5月25日,財政部關稅司發布公告,今年6月1日起,將降低部分護膚品、服裝、鞋靴、紙尿褲等日用品的進口關稅稅率,其中護膚品進口關稅將從5%降低至2%。


隨后,5月26日晚間,全球最大的化妝品集團歐萊雅率先宣布下調集團進口護膚品在華售價。接著,雅詩蘭黛、資生堂和韓國愛茉莉太平洋集團等海外化妝品企業先后發布將調價聲明,稱近期將調整產品售價。


6月23日,雅詩蘭黛先于競爭對手發布了更詳細的降價策略,自7月1日起,旗下眾多品牌將下調部分明星產品的建議零售價格。根據清單,此番降價涉及多款熱銷明星單品和套裝,降幅最高達23%。適用于所有雅詩蘭黛官方授權的零售渠道,包括百貨商店、絲芙蘭、官網、天貓旗艦店、獨立專賣店及機場含稅店,降價品牌包括雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、悅木之源、MAC、BOBBI BROWN和男士護膚品牌Lab Series等。


此次雅詩蘭黛公司調價聲明特意將支持政府降低關稅列入到了降價原因中。調價聲明稱,此次調整旨在支持政府降低關稅、提振國內消費的相關舉措,將進一步加強旗下品牌明星產品對消費者的吸引力。通過對建議零售價格的下調,希望更多的消費者在國內市場體驗到雅詩蘭黛公司高品質的明星產品,享受專業資訊以及高端個性化服務。


21世紀經濟報道記者注意到,實際上,我國自6月1日起實施新關稅主要涉及護膚品、紙尿褲等消費品,并不包括彩妝。而雅詩蘭黛此次下調價格的產品系列包括了旗下彩妝品牌。另外,有業內人士向21世紀經濟報道記者指出,關稅調整對零售價的影響并不大,只有幾十元甚至幾元錢,遠比不上雅詩蘭黛公司給出的降價幅度。如悅木之源的韋博士靈芝煥能精華素50毫升下調價格200元,降幅達23%;海藍之謎精華面霜60毫升售價下調300元,降幅約11%。


一位國產化妝品企業負責人向21世紀經濟報道記者表示,對于高端化妝品及奢侈品公司來講,關稅政策并非導致進口化妝品在中國市場價格高企的主要原因,因為在歐美以外的地區采取高定價策略本身是此類奢侈品公司維持其高端形象及保持利潤的方法之一。


“化妝品集團每年至少花費千萬在明星代言費上,這將至少占化妝品價格的20%以上。這實質是雅詩蘭黛借關稅下調之名,進行了一次產品價格調整,是市場戰略性的調整。”上述業內人士直指進口化妝品價格高企的原因。根據歐萊雅公司2013年的財政報表顯示,廣告宣傳費用占到了公司年花費額的30%。


聯縱智達營銷咨詢公司創始人、復旦大學企業研究所副所長何慕此前也向媒體表達了類似的觀點,認為雅詩蘭黛此次調價,不僅是對關稅政策調整的簡單響應,而是一種消費者關系管理的長期戰略。這種戰略調整具有前瞻性,可以為其旗下品牌實現長期保值。同時,何慕還指出,不排除其他進口品牌跟風降價,并引發一輪降價潮。


21世紀經濟報道記者了解,本土化妝品企業很多都處于觀望中。上海家化一位負責人表示,進口化妝品本來定價就很高,現在降價也不會下探至中低端產品價位,上海家化佰草集等產品是否跟隨降價,將看市場情況而定。


進口化妝品牌求突破


在這些外資日化集團的聲明中不難發現,雅詩蘭黛等進口化妝品企業的舉措表面上是因關稅稅率下調產品價格,但事實上卻與關稅下調并無太大關聯,如2013年,我國將護膚品的進口關稅從6.5%降到5%,但當時部分進口化妝品卻逆勢漲價。


日化行業資深人士馮建軍指出,出現這種反差的背后,是中高端品牌生存環境的變化。 “境內化妝品價格與境外差別如此之大這是一個現實。未來隨著自由貿易區、跨境電商的發展,渠道的變化對中高端沖擊更大。即使降價措施出臺,也不會引起消費者進行瘋狂購買。”


事實上,受經濟增長放緩、海外代購、競爭加劇等因素的影響,高端消費品自去年以來在中國的銷售增長開始放緩。


如歐萊雅中國區2014年營收同比僅增長7.7%,增速連續兩年下滑,同時也打破了歐萊雅在中國區年度銷售保持了13年的兩位數增速紀錄;資生堂在華市場同樣表現疲軟,2014財年中國市場按固定匯率計算收入下跌4.8%,跌幅為各大市場之最。


與此同時,隨著本土品牌的崛起,進口化妝品牌在華市場也受到了部分沖擊。


近年來,包括化妝品在內的中國企業越來越重視品牌效應,注重品牌的建立,也不斷地走向“國際品牌化”,如此前上海家化旗下品牌佰草集在法國巴黎開設旗艦店。而在產品上,本土品牌如佰草集、相宜本草等主打漢方美容,產品原料大都是中草藥,較之進口品牌更符合東方人的膚質。


在不斷下滑的業績中,化妝品巨頭們也看到了環境的變化,紛紛以不同形勢進行調整,為尋求新的增長點,相互間甚至還難得的進行了“牽手”。


6月17日,一直“高冷”的迪奧與韓國化妝品集團愛茉莉太平洋牽手,借力入局氣墊市場。而在此之前,英國奢侈品品牌巴寶莉于6月3日成為資生堂首個代理銷售的海外品牌。


另外,為適應中國市場,各大進口化妝品也紛紛“觸網”,放下身段擁抱互聯網。


21世紀經濟報道記者根據中高端美妝品牌在天貓開設旗艦店的時間表不完全統計,2012年僅有2個中高端品牌官方入駐天貓,近一兩年明顯增速,2013年有4個,而至2014年底則達到了19個。雅詩蘭黛2014年6月入駐天貓時,首日便實現了300萬元的銷售,相當于該品牌單個專柜一個月的銷售額。


歐萊雅“觸網”也是助力其業績發展的重要利器。與此同時,針對商業環境變化,歐萊雅就中高端品牌也采取了一定調整,將高端產品渠道下沉,如2015年便有一項計劃即是將旗下高端品牌蘭蔻引入五線城市,而此前,在渠道下沉的表述中,更多只是提到二三線城市。


與諾華、賽諾菲等跨國藥企一樣,很多進口化妝品企業也更注重有效地針對中國消費者進行產品研發。據了解,歐萊雅中國研發中心創立于2005年,過去十年中總投入高達20億元,集團在華銷售的產品有70%是本土研發中心為中國消費者創新開發的,中國也是歐萊雅集團在法國之外唯一一個進行重建皮膚以及相關測試的實驗室。


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